进门摘掉帽子，这似乎退回到了“假斯文”的年代，但在现代体育赛事中仍然存在这种行为。购买荷兰喜力啤酒的消费者会获赠一顶绿色帽子。然而，如果消费者想带着这顶帽子进体育场观看2008年欧洲杯足球赛的话，他们将会像2004年时的球迷一样被要求摘掉帽子。

    其实，喜力发放帽子是一种“埋伏营销”行为。埋伏营销指：非赞助商没有掏赞助费但仍然在比赛中宣传其品牌。喜力的竞争对手嘉士伯花了2100万美元成为2008年欧洲杯比赛的官方赞助商。而相比之下，戴着喜力啤酒帽子的球迷在电视中的特写镜头却花费甚少。这仅仅是英国考文垂大学商学院的研究人员在本届欧洲杯比赛中所确认的18种埋伏营销中的一例。

    进行埋伏营销的公司严重损害了官方赞助商的利益，尤其是在奥运会比赛中。今年，包括可口可乐和三星等在内的12家公司总共支付了约8.66亿美元取得北京奥运会官方赞助商的资格，因此他们想具有“排他性”。

    中国当局对这些埋伏营销行为采取了限制措施。从7月11日到9月17日，北京奥组委严格控制北京市所有显著的广告投放地点，这些地点只允许官方赞助商使用。为了保护赞助商的权利，运动员将被禁止携带自己的饮料进入奥运村。并且在每场比赛中，如果有带着或穿着非官方赞助商产品的观众侥幸躲过了工作人员进入场内的话，那么转播人员必须尽量避免在电视画面中出现他们的特写镜头。

    然而要阻止埋伏营销非常困难。往往只要赛事一开始，埋伏营销人员就开展伏击活动，这使得提前制止它几乎不可能。并且对比赛场馆内观众的品牌选择进行管制是需要慎重对待的。过分强制执行可能还会产生负面影响。在2006年德国足球世界杯的一场比赛前，荷兰百发力(Bavaria)啤酒公司向荷兰球迷分发了印有Bavaria字样的橙色皮短裤。但为了安抚那届世界杯的官方赞助商百威啤酒(Budweiser)公司，荷兰球迷被官方要求脱掉这些服装。因此很多球迷不得不穿着内裤看完了比赛，由此引起的抗议给百发力带来了更大的宣传效应。(王云编译自7月11日英国《经济学家》)