编者按 近日，中宣部组织全国宣传文化系统“四个一批”(经营管理)人才考察团到长三角地区上海、苏州、杭州、宁波等地的国有大型企业集团、全球500强在华企业和有关文化单位进行了实地考察交流。通过考察，大家深刻体会到，跳出本行业、审视本行业可以把文化产业领域的自身优势长处和弱势不足看得更加清楚，学习借鉴经济体制改革的已有经验和优秀企业的成功之处，对推动文化体制改革加大力度、加快进度，努力取得实质性进展，对大力发展我国文化事业文化产业大有裨益。现将考察团成员的学习体会摘要刊发。

    利用技术革命拓展发展空间

    河南日报报业集团党委书记、董事长、社长 朱夏炎

    新科技给传统媒体带来的冲击，是革命性的。从眼前看，改变的仅仅是传播手段和方法；从长远看，必然对媒体的发展变革产生深远影响。新媒体内容来源还是主要靠报纸等传统媒体来提供。传统媒体多年来积累的公信力和权威性，拥有的内容、思想和观点，是新媒体暂时无法比拟的。概括地说，今后“死的是纸，活的是报”。因此，传统媒体的当务之急是利用新兴技术，优势互用，取长补短，用先进技术去传播先进文化，用创新实践去争取读者和市场。特别是对于党报集团来说，这既是发展的客观要求，更是巩固阵地和坚持导向的必然选择。

    考察过程中，上海文广新闻传媒集团的IPTV、移动电视、手机电视，浙江新华书店集团公司的可供书目数据信息库，宁波日报报业集团的网络电台、电子报等，都给我留下了深刻的印象和启示。近年来，河南日报报业集团在利用新技术方面也进行了大胆尝试，集团创办的大河网跻身全国新闻门户网站前十名，推出的“焦点网谈”栏目在全国省级党报中率先实现报网互动，河南手机报用户突破30万户。今年我们自主研发了无线上网多媒体阅报栏，它由网络触摸屏、电子显示屏、阅报窗口、广告灯箱四部分组成，可以阅读党报、转播电视节目、上网查看集团所属报纸，网络触摸屏还可以提供公共信息查询等便利服务。这是国内第一套基于互联网的阅报栏多媒体系统，目前虽在调试阶段，就已经引起了社会的广泛关注。

    实践证明，不论科技怎样发展，传播手段如何更新，其实质永不会变。作为内容提供者，传统媒体必须抓住当前这个稍纵即逝的机遇，充分利用、嫁接新技术，适应不断变化的读者口味和消费需求，为报纸的未来埋单。当然，在学习过程中，我们一定要开阔视野，充分借鉴学习外行业、外单位的先进经验，结合本地方、本单位的实际加以改造，才能在竞争中立于不败之地。

    重视发挥企业家的作用

    南方报业传媒集团董事、副总经理 相贤古

    人的因素是事业发展的第一要素。“人才的经营是一项事业最大的经营”。文化产业能否快速发展壮大，人才最终决定成败。与此行参观考察的企业相比，文化单位尤其是新闻媒体行业，目前对于新闻采编人才的培养培训相对是重视的，但对经营管理人才培养培训相当不足。我们既要有新闻采编等文化专业人才，也要有广告、发行、印刷、网络、财务、经济、管理等经营管理人才。传媒经营管理队伍的建设和新闻采编人才培养同等重要，不可偏废；从资产运营角度看，经营管理人才的作用是其他专业人才无法替代的。

    当我们把文化当作事业来经营的时候，我们无疑应选择“文化人”来经营“文化”，但当我们希望使“文化”在产业经营方面有所突破的时候，我们应该高度重视企业家的作用。文化产业的发展离不开文化创作人才，但仅有文化人，没有其他专业人才，特别是企业家型的经营管理人才，文化产业不可能有大的发展。因此，领导班子的配备，不能仅仅是清一色的懂“文化”的人才，而应该将专业的文化人(如新闻采编人员)、经营管理人才、专门技术人才等不同方面的人才合理地搭配起来，特别是懂经营、善管理的文化企业家一定要在班子中占有适当比例。

    此外，还要进一步加强对领导班子成员的培训，特别是经营管理方面的培训。借鉴其他行业的成功做法，对文化领域企事业单位新任职的领导干部，在履行新职的时候进行适当的任前培训，让他们掌握必要的经营管理知识，更好地用于实践之中。

    打造电视品牌的两点思考

    浙江电视台教育科技频道总监 夏陈安

    打造品牌是近几年电视媒体的一个共识。但如何打造？打造成什么？并没有一个明确的目标和衡量的标准。通过这次考察，我深刻意识到，凡是成功的企业无一不是拥有响当当的品牌并为之持之以恒地付出努力。宝钢“钢铁融入生活”的品牌口号，上海大众“追求卓越，永争第一”的公司愿景，《宋城千古情》“给我一天，还你千年”的经典广告语，发人深思，催人进取。对比之下，在打造电视品牌方面，我有两点思考：

    一是名牌都是耳熟能详，并以极高的品牌附加值创造巨大经济价值的产品。作为精神产品，电视节目理所应当首先考虑坚持正确导向，反映党和人民的声音，营造良好的舆论氛围。在此前提下，要不断地以广大群众喜闻乐见的表现形式提高节目的市场收视率。

    二是名牌就是品质的象征，其背后都有强大的质量保证体系。上海大众介绍，德国大众对上海大众汽车钢圈试运转无裂纹要求是60万次，远高于其他一些品牌的通行标准，这是一种对卓越品质何其认真的追求！反思我们现在打造的品牌节目、栏目，每天的播出水准参差不齐，甚至有时有些主持人的穿着都比较随意，细节上的粗糙表现更是比比皆是，打造名牌的相关措施和制度，可能更是不完备。可见，名牌是以执着精神和认真态度打造出来的，不可能一蹴而就或空喊出来。

    解放思想 大胆改革 重用人才

    四川日报报业集团党委书记、董事长、总经理 余长久

    这次考察，我最深刻的感受是，发展得好的文化单位或者其他行业的企业，都有发展得好的必然原因。国有单位的发展是建立在不断解放思想、不断推进国有单位改革基础之上的。而民营企业，在机制上更具优势，人才理念更符合现代企业发展要求和社会主义市场经济规律。它们发展迅猛的原因，具体的方式可能各不相同，基本的经验却大致一样：领导团队思想观念解放，能够在先进理念引领下大胆改革、勇于创新、重视人才、强化管理。我进一步认识到，发展的差距，很大程度上是因为思想观念的差距、改革魄力的差距、重用人才胆识的差距。四川日报报业集团要更好更快地发展，解放思想的任务还很重，加快改革的任务还很重，聚合人才及调动其积极性的任务还很重。

    通过学习，我也受到了启迪，增添了信心，看到了西部地区文化产业发展更大的希望。西部大开发战略的持续推进，给四川省带来了跨越发展的机遇，也给文化产业的发展提供了更好的外部环境。对照发达地区文化产业的规模和态势，我们的文化产业从一个侧面看是差距，从另一个侧面看，则显现出内地文化市场和文化产业发展所具有的巨大潜力。由于信息技术的发展，文化传媒业的地域概念正在趋于弱化，给中西部传媒集团以更大的发展机会。四川省第九次党代会提出“由文化资源大省向文化强省跨越”的发展战略，给四川日报报业集团带来了难得的机遇。我们一定要积极借鉴先进经验，下大力气改革创新，特别是在观念、改革、人才、管理、发展战略等方面有大的突破。

    文化追求与发展文化生产力

    经济日报社副秘书长 郑光兴

    进一步发展文化生产力，寓引导于需求之中，寓产出于消费之中，是文化体制改革和文化企事业单位发展的重要内容。当然，我们绝不能忽略和放弃文化产品的意识形态属性和社会效益优先原则。但是，正确的导向只有与丰富的内容和多样的形式相结合，并且获得广泛地传播，才能得以真正实现。

    发展文化生产力必须处理好市场追求和文化追求的关系，发展文化生产力需要有正确的文化追求。作为文化单位的经营者和管理者，在文化生产力的发展中必须与文化追求相结合，必须顺应时代的发展要求，必须符合先进文化的发展方向。文化产品只有真正与国家、民族和时代发展的需要相结合，只有真正挖掘、展现人类真、善、美的本质情怀，才会拥有永久的生命力，才能拥有持续的市场繁荣。如果偏离正确的文化追求，什么赚钱干什么，甚至搞一些不健康和低俗的东西，就会成为不美不和谐的产物，就只能是昙花一现，不可能实现可持续发展。文化追求是发展文化生产力的前提和基础，离开了文化追求，文化产品就会沦为文化垃圾。

    抓准特色树品牌 创意经济显魅力

    中央电视台广告经济信息中心主任 郭振玺

    这次考察，采取现场参观、专题座谈、定向交流、集中讨论等方式，贴近实际，深入了解了许多经营管理方面的好经验好做法，留下了非常深刻的印象，受到了很多启发。

    站在苏州工业园区的科学而超前的整体规划图前，联想到国内一些城市的道路今天挖明天填的做法，让我非常直观而又深刻地感受到科学发展观在我们日常管理工作中具体运用的重要性。通过在园区的参观交流，也从一个侧面感受到城市经营中打造特色城市品牌的巨大作用。这也进一步坚定了我在经营管理工作中要“抓特色、树品牌”的想法。

    夜游苏州网师园同样让人印象非常深刻。不大的园子，静态的房舍、树木，大概20分钟内就可转完。但是，由于经营者根据园子的特色安排了昆曲等当地的特色文化产品在园内现场演出，就做“活”了网师园，让人兴趣盎然，流连忘返，我们在参观中就遇到了几个兴致勃勃的外国旅游团。因为这样一个创意，网师园经营时间延长了，门票价格提高了，游客人数增加了，经营收入也增加了，还带动了附近小巷的夜市。这让我具体而深刻地感受到创意经济的魅力和价值，也体会到，创意经济不仅表现在互联网等新兴领域，在最传统最具体的日常经营活动中，处处都能看到创意经济显现出来的活力和创造的价值。

    借鉴经济改革经验改造文化企业

    湖北省电影发行放映总公司总经理 陈敦亮

    借鉴和运用我国20多年来在经济领域中改革的成功经验，特别是企业在管理体制、管理理念、资本运作方式、先进技术应用等被改革实践证明行之有效的方法，并将经济领域的人才引进文化领域，改造原有文化企业，开展体制机制创新，我国文化产业的整体水平必将得到进一步的提升。这一借鉴我考虑主要有以下两个方面：

    一是按照建立现代企业制度的要求对经营性文化产业进行改组改造，用公司制推动产业发展。要建设一支高素质的文化产业人才队伍特别是职业经理人队伍。要注入现代经营理念，全方位加强品牌、融资、营销这“三驾马车”。为文化产业发展提供融资便利，努力搭建产业发展资金募集平台，鼓励文化企业上市融资，推动文化企业更好更快地发展。

    二是加强文化产品的市场营销。首先，利用各种先进的技术和管理运营经验，促进文化产品创新，根据社会需求进行市场定价。其次，理顺企业自身的营销渠道，整合资源，加强管理，使整个营销渠道相互协调，由此发挥切实保护知识产权的中坚作用。第三，重视利用多种推广促销手段，扩大优秀文化产品的社会知名度。文化产品的广告、公关等推广手段与产品本身有着十分紧密的联系，好的促销手段在表达产品特质、树立品牌形象、强化市场定位等方面起着巨大作用。

    提高认识 寻找差距 深化改革

    兰州歌舞剧院院长 苏孝林

    近年来，参加过不少学习座谈、讨论交流活动，但是一般都局限在宣传文化系统的范围。此次长三角考察不同以往，重点安排了一些大型企业和园区，通过实地考察交流，使我从原来文化系统的小圈子里走出来，开阔了眼界、拓宽了思路。

    通过对长三角地区的考察，我对文化体制改革有了更深刻的认识。总起来讲，既坚持社会主义先进文化的前进方向，又坚定不移地走市场化的道路，这是我国专业艺术表演团体持续发展的惟一选择。文艺团体完全依靠国家拨款的生存方式只会消磨自身竞争力。漠视市场，一心在“象牙塔”中闭门造车的所谓“干事业”，只能造成资源的巨大浪费。凡此种种，体制的弊端、观念的落后、创新意识的缺失，不仅制约了艺术的发展，也使很多从业人员生活艰难。

    考察归来，我们结合实际寻找差距，在院团剧目经营、打造优秀团队、创新机制上谋求突破。采取了三项深化内部机制改革的具体措施：首先是调整班子，减少干部职数。部门领导只设一人，不设副职。其次是精简队伍。第三是改革分配方式，提高一线人员收入，制定详细量化指标，进行科学分配。同时，把我院创编的舞剧《大梦敦煌》作为深入剖析的个案，对照检查它的经营理念、营销方式、成本核算和队伍建设，力求改善运营方式，争取更佳效益。

    从战略高度与国际竞争看文化经营管理人才

    中国对外文化集团公司总经理 张 宇

    长三角考察，看到了国有、合资、民营等各种所有制形式，也观察了制造业、IT产业、媒体传播业、娱乐文化产业等不同业态，所有制不同，产业业态不同，但共同点有一条，这些企业集团成功的要义之一，就是把经营管理尤其是高级经营管理人才置于整个企业的核心和决定地位。由此想到：

    一、由中国对外文化集团公司、上海文广新闻传媒集团和上海杂技团联合打造的《时空之旅》剧目迄今的成功，不仅因为与传统院团事业单位生产模式截然不同，产生了时空之旅有限公司这个全新的市场主体，而且是以董事会聘任首席执行官为核心的优秀经营管理团队，把文化体制改革的体制机制创新优势，发挥到了最大限度的结果。二、现代企业意义上的经营管理者，不仅仅是经营管理，更应该是产业资源的集成整合者。跨地域、跨行业、跨所有制乃至跨国界的集成整合，是现代产业的成功之道，也是跨国企业全球500强的成功之源。宝钢的全套日本先进生产线与巴西、澳大利亚高品位铁矿砂资源与中国最大钢铁联合体的全球性资源整合的做法经验，对于中国文化产业完全适用。三、在全国性文化资源整合集成刚刚起步的情况下，如何面对具有全球文化资源整合能力的跨国传媒娱乐集团的竞争，我认为就是要不断加强全国性以至国际性的文化集成，这应该成为我们的战略发展方向。四、文化集成并不是只集成文化资源，没有强大融资和资本运营能力的文化产业将是贫血的产业，而贫血的产业不可能具有强大的国际竞争力。只有把金融资源和资本资源整合集成进入文化产业，中国的文化产业才能诞生出“鲲鹏展翅九万里”的跨国企业集团。中国对外文化集团公司正与国家开发银行商谈组建的国家级文化投资公司，就是这方面的一项新探索。

    着力提高宣传文化单位软实力

    深圳报业集团党组副书记、副社长、总经理 刘明

    学习考察宝钢、上海大众等著名企业集团后感到，文化系统的企业集团最大的差距在于软实力。一是人才缺乏，领军人物稀缺。我们所考察的优秀企业，无一不是有一个非常优秀的领军人物，一个非常卓越的领导团队，一支经过精心培育和打造的经营队伍。而我们宣传文化单位在经营管理中往往遇到这样的问题：集团要上项目，找一个内部产生的领军人物都困难；有些明明是很好的项目，结果搞砸了，因为做项目的不是优秀的企业家。因此，必须像全球500强企业一样，善于从市场中筛选好的项目，没有好的项目不上；有了好的项目，要选出优秀的领军人物才上。选用人才可以从现有团队中培养选拔，也可以从外面引进职业经理人，甚至引进中介猎头公司。要完善激励机制，业绩与年薪挂钩，在股份制企业中可以考虑使用股权激励机制。

    二是培育企业文化、树立企业精神亟待加强。宣传文化系统企业的运转体制与全球500强企业不同，这是事实，但不能因此一味埋怨我们的体制，并以此作为搞不好工作的借口。在同一体制下，也有一些单位能搞得很好，两个效益双丰收。体制可以不同，但培育企业文化、树立企业精神，任何企业都是共同的。宝钢集团倡导“诚信、协同”的价值观，钢铁价格市场波动变化比较大，但宝钢任何时候都严格按合同办事，决不会因销售紧俏了就中止合同，抬高销售价格。而我们的一些文化单位在这方面就缺乏职业操守，甚至有的媒体下属的广告公司，如果客户不投广告给它，它就利用背后的媒体对客户实行“舆论监督”。这样做怎么可能在市场中树立良好形象？因此，在我们的企业中培育正确的价值观尤为重要。

    统一“三个需求” 实现跨越发展

    接力出版社总编辑 白冰

    国家、民族的需要为企业提供了良好的生存发展环境，市场的需求为企业提供了广阔的发展空间。一个企业只有把国家民族的需求、市场的需求和企业自身发展的需求统一起来，从中寻找企业发展战略定位、产品战略定位、营销战略定位，才能实现跨越式发展和可持续发展。我们考察参观的企业中，无论是进入全球500强的大公司，还是十几万元起家的民营科技企业，其成功无一不遵循这一个规律。图书出版行业是新闻出版领域的重要阵地，发展壮大自己的任务很重，加快推进改革的任务很重，应对国际竞争的任务很重，更要从国家的需求、市场的需求和图书出版企业发展三个方面的需求中找到自己的定位，努力实现快速发展和可持续发展。

    把人才作为企业核心竞争力，是优秀企业的另一个共同点。“尊重人，了解人，关心人，提高人，规范人，激励人，一切为了凝聚人”；花巨资聘请国外顶级科学家领导企业研发团队；在世界范围内广招优秀人才，以股份、期权等多种激励方式留住人才，用足人才，经营人才，是这些企业的成功做法。相比之下，图书出版产业在用人方面存在着诸多问题。出版产业经营管理人才“以文为主”，国际版权贸易人才“以(外)语为主”，编辑队伍的专业化程度不高，这种人才结构正成为图书出版产业发展的瓶颈，成为图书出版行业未来发展的潜在危机。突破这一瓶颈，化解这个危机，就要打破区域界限和行业界限，以多种形式培养人才，多种方式吸引人才，下大力气“经营人才”。出版社不仅要经营作家，还要经营图书出版产业人才，更多地推出名策划、名编辑、名管理，只有“不拘一格降人才”，图书出版产业才会焕发出勃勃生机，不断发展壮大自己。