广西文化产品走出去的实践与探索

    当多种多样的文化产品走进市场，营销便成为“迟到”的、要快快“补修”的重要课题。广西文化产品的生产单位，已有意、无意运用了一些营销学原理指导实践，虽然还不够深入和系统，但都努力运用营销手段为自己开辟生存空间。

    营销要善于创新渠道

    强大的传播渠道对于文化产品迅速而广泛地被公众认知和支持是非常必要的。如何借助渠道使产品迅速抵达市场，被公众评选为“影响中国营销进程的25人”之一的屈云波，给出了两条思路——通俗的文化产品，“可以用大众营销的方式，如，媒体炒作、刊登广告（路牌、报纸、网络等）、渠道销售等”；非通俗的艺术产品，“适合用直接营销（或称分众营销）的方法，如，建立老观众、艺术爱好者数据库，通过电话、电子邮件、寄宣传品、会员活动、优价购票、机构包场等直接营销方法，省钱又省力，效果也显著。”

    在实践中，没有哪一种渠道的模式是固化的。每一个新产品上市，面临每一次激烈的市场竞争，都意味着要对营销渠道进行创新。

    《印象·刘三姐》制作完成之后，没有急于推向市场，而是邀请导游们进行前期体验。在三个月的试演期间，锁定旅行社为其分销渠道，实际上当地旅行社就充当了《印象·刘三姐》票务销售的主力军。这一票务销售策略定位与桂林市旅行社运作机制相和谐，很快在桂林市旅行社同行中打开了局面。这样，不仅协助了《印象·刘三姐》顺利进入市场，建立了消费者对其的兴趣，而且对特定的目标群体造成了一定影响。《印象·刘三姐》迄今为止连演1000多场，门票收入约2亿元，与这种票务销售模式有相当大的关联。

    由柳州市歌舞团制作的广西民族音画《八桂大歌》，入选2003-2004全国舞台艺术精品工程。一台大投入的国家级精品剧目，如何才能获得良好的经济效益？柳州市歌舞团找到了全国会堂院线。作为国内最大的演出运营商之一，全国会堂院线有全国区域最大的演出运营平台，同时该网络有市场和行政两手运作的演出营销手段。与全国会堂院线合作，为《八桂大歌》打开了广阔的市场。于2007年1月1日在南宁广西人民会堂启动全国巡演，至9月29日晚在长沙湖南大剧院进行了最后一场演出后完美谢幕，在9个月的时间里，《八桂大歌》在22个省市共进行38场次演出，为剧团创造了300多万元的经济效益。

    接力出版社加紧渠道建设，多方尝试除传统渠道外的其他多种渠道共生共荣格局。接力出版社旗下的控股公司“接力感恩”，正在为实现对终端渠道的控制另辟蹊径。如果这条渠道能够顺利开通，意味着接力出版社的图书、动漫等内容产品可以通过“接力感恩”搭建起来的会员俱乐部，直抵消费者手中。这种方式，其实就是一种直销模式，以期实现降低成本、增加利润。

    各种交易会、博览会、艺术节的推介功能越来越被文化产品生产单位所注重。广西的8个剧团参加了在深圳、澳门、珠海等地的演艺产品小型展示会，加强了演艺产品在海内外市场的深度推介。广西杂技团、木偶剧团、话剧团和广西演出公司等单位在多个国家级文化产业博览会进行演艺项目展销。广西演出公司作为发起人之一与西部12省区建立了演艺西部联盟，已经与《八桂大歌》达成协议，再展开一轮新的巡演。我区各出版社积极参加每年春季的北京图书订货会，以期带动一年的销售额。广交会成为博白芒编出口欧美国家的重要通道。新近落成的南宁东艺中心，矢志打造中国与东盟工艺品的交易中心。在今年11月刚刚落幕的第二届中国（北京）创意博览会上，桂林接力数码动漫中心项目代表与上海虹鑫物流公司项目代表，共同签署了合作建设动漫产业园的投资项目。会上还对接力新媒体教玩学具研发生产基地、《少年科技博览·漫迷》、麒麟山壮族文化园、刘三姐文化艺术中心等4个项目进行了推介。每年11月的中国-东盟文化产业论坛，亦将成为一个整合文化资源、加强项目合作、促进文化繁荣、共谋产业发展的良好平台。

　　营销是整个团队的责任

    在“接力感恩”有限公司的市场营销人员培训手册上，有数页的文字特别引人注意。如何介绍自己，如何向对方介绍此行的目的，如何在短时间引起对方注意，如何在被拒绝的情况下为下一次拜访做铺垫……但凡会发生的状况应该如何应对，涉及的问题应该如何回答，这几页纸都尽可能给出示范。这个“范本”，意在使第一线的营销人员能够尽快地上手，推广公司的“感恩”产品。

    公司市场总监陈劲光感叹，“营销很重要，再好的产品，推广不出去，都是白费力气。”

    其他行业里的企业听到这话也许会发笑了。因为把营销部门放在最先的位置，而不是把技术或者生产部门放在最前面，几乎所有的消费品行业都是这样。

    但在文化产品的生产单位，这种意识或者说是觉悟，却姗姗来迟。

    在传统体制下，营销人员或营销部门是文化单位里的一个次要部门。出版什么图书，上什么剧本，或者排一台什么样的节目，缺乏市场考量。营销人员鲜有机会参与文化产品的调研、研发和制作，因而也就容易出现市场供需脱节的问题。

    其他行业已经解决的问题，却以新问题出现在文化产业中。

    广西出版业的市场化程度最高。通过多年运作，已经比较好地解决了这个问题。如接力出版社最早实施了项目责任制，要求每一个图书项目的责任人必须实施和监管他所负责的图书产品生产的全过程。图书的生产计划、营销策划、成本核算、货款回笼这些编辑们过去从不过问的程序都落实到了项目负责人。图书生产过程中的每一个职能部门都围绕这些项目并为其服务。其结果是图书生产效益大大提高，市场应变能力加强。

    掌管接力社多年的李元君曾这样描述：“在一个出版社里，编辑肯定是生产的主体。但是，能够帮助成品成为实现价值的商品的关键一跳，是经营管理。”

    屈云波认为，营销不仅仅是最关键的那一跳，更成为整个团队的责任，“文化产品的整个团体都要为市场服务，都要有市场意识，都要为营销部门作出贡献”。

    随着文化体制改革的深入，要求文艺院团走向市场，独立生存。而市场，恰恰也正是文艺院团最摸不着门的地方。长期依赖政府，使得“走市场”成了许多文艺院团的“心病”。以获奖为中心的“潜规则”，使产品无法对应市场，再下力气推广也无人买单。

    2004年，广西彩调剧团在打造新版歌舞剧《刘三姐》时，团长龙杰锋下决心，“一定要把一个艺术作品变成进入市场的艺术产品”。当时因为看不到前景，无人肯投资。龙杰锋发动彩调团集资，头股集资每人1000元，集了35万元。因为要走市场，《刘三姐》找了一个很漂亮的主题，叫做“为自由而歌唱，为尊严而抗争”，龙杰锋强调，是为了“跟世界目前的人文感觉挂钩”。在艺术形式上，整场戏浓缩到1小时45分钟，加上15分钟休息就是2个小时。又对整个戏的结构进行调整，把某些色彩淡化，人性色彩增加，把刘三姐的形象定位为一个“爱唱山歌、聪明伶俐、美丽善良、善解人意”的农村小女子。并有意加入一些娱乐性成分，用一些时尚的元素和民族舞技结合在一起，“年轻人就很喜欢”。每个环节的调整，每个设计的出发点，都是为了使演出更加赏心悦目，“适应当今观众的审美需求，使观众接受她。”

    举全团之力呈现在舞台上的《刘三姐》，因为在设计之初就想到了“出路”，在推广宣传时便展现勃勃生机。全国十几家公司和演出机构前来协商合作。2005年5月开启全国巡演。迄今为止，《刘三姐》四进北京，其动人的旋律先后在上海、武汉、杭州等地唱响，获得良好的经济效益。

    营销的最高境界是品牌营销

    有专家指出，21世纪是品牌营销的世纪。品牌营销，不仅能解决注意力的问题(产品的知名度)，而且能够解决持久的注意力的问题(产品的美誉度和忠诚度)，并一步步完成无形资产的积累。

    桂林山水和刘三姐，无疑具有强大的品牌号召力，但是它们一个是静态存在的，一个是留存在记忆中的，不具备动态的、与当下文化呼应的效果。学者黄伟林分析道，“中国旅游缺乏现实名人效应，缺少现实名人带动的感召力。往往借助古代名人做广告，而遗忘、忽略、浪费了现实中的名人资源”。

    《印象·刘三姐》牢牢抓住了张艺谋。“张艺谋品牌”是全国独一无二的。20年艺术历程为张艺谋积累的各种名声，使他在大众媒体中沉淀了雄厚而强劲的知名度。没有哪个媒体可以做到对张艺谋视而不见。他是媒体的新闻金矿。任何跟张艺谋捆绑在一起的，无论是人还是事，都会在最可能短的时间、最可能大的范围飞速传播，一夜之间名气冲天。

    1999年《印象·刘三姐》的北京新闻发布会，使满世界人都知道了张艺谋出任《印象·刘三姐》总导演。一时间，国内外媒体闻风而动，主动上门找新闻。

    迟迟落实不了资金的《印象·刘三姐》，在长达两年无法开排的日子里，享用了一有点儿风吹草动便被媒体重点关注的待遇。遇龙河上的人影还未见一个，《印象·刘三姐》的名声却与日俱增。从2003年8月17日正式开排，到2004年正式上演，其中又经历109次修改，再到2007年2月12日的百场大庆，其中太多的悬念、太多的波折、太多的质疑与争议、太多的细到一头牛或者一只鱼鹰的细节……张艺谋与《印象·刘三姐》一举一动，全都被媒体的镜头笔端巨细包揽，成为一场接一场沸反盈天的宣传接力。

    张艺谋的加盟，使《印象·刘三姐》花很低的成本却获得了极高的关注度。“百度”敲入搜索“张艺谋＋《印象·刘三姐》”，0.001秒，跳出的条目竟达7万多条。

    张艺谋的加盟，不仅是制造关注度、知名度这么简单。长久地吸引“眼球”，使注意力转化为源源不断的购买力，不是仅仅凭借关注度、知名度就可以达到。

    张艺谋盘活了桂林山水、刘三姐，成就了桂林夜幕下天人合一的视听奇迹。《印象·刘三姐》在自然山水间打出一簇簇光束，将来自地球每个角落的人置于同一时空下，共同体验以独特的东方式表达，呈现“国际化”文化图景的玄妙。

    《印象·刘三姐》成功整合三大品牌，赢得市场，其自身也演变成为新的文化品牌，发散出精致、高档、全方位优质的有文化精英引导的品牌气质。不仅在国内复制了多个“印象”，并且实现了向越南输出项目创意。（蒋锦璐）