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郭振玺:在全国思想道德公益广告表彰会议上的发言
     2007-04-06 来源: 中央文明办

(2006年10月20日)

    尊敬的各位领导、各位嘉宾:

    大家下午好!

    首先,我代表中央电视台向本届全国思想道德公益广告征集比赛的圆满成功和所有获奖的单位表示祝贺!借此机会,更要向中宣部、中央文明办、国家广电总局、国家工商总局、新闻出版总署等部门多年来对中央电视台工作的关心和指导表示衷心的感谢!在今天这样一个难得的聚会上,我想说三句话:

    一、做好公益广告宣传是中央电视台的责任

    一个有力量的媒体,一定要具有引领主流价值观的力量。作为国家电视台,我们有责任为13亿中国人打造一片绿色的精神家园,倡导良好的社会道德风尚,传播先进文化,凝聚国家和民族的精神力量。这也是时代和人民赋予我们的历史使命。

    公益广告是广大老百姓喜闻乐见的一种思想道德宣传教育形式。中央电视台历来都非常重视公益广告的播出、宣传工作,从1985年播出“广而告之”栏目开始,每年大约拿出价值近10亿元的广告时段来播出公益广告,取得了很好的政治效益和社会效益。从1998年开始,中央电视台对公益广告的运作进行了改革,动员和整合更多的社会力量参与公益广告创作,使中央电视台的公益广告工作出现了新的气象,推出了一批有广泛影响的优秀公益广告。

    多年来,中央有关部门对中央电视台的公益广告工作给予了高度的关心与指导,2001年,中宣部、中央文明办、国家工商总局、国家广电总局与中央电视台联合举办了“全国思想道德公益广告大赛”,推出了包括《爱心传递》、《常回家看看》等精品,引起了极大社会反响,中共中央政治局常委李长春同志,中共中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘云山同志作出了重要批示。

    从去年开始,中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署举办“全国思想道德公益广告征集比赛”,作为联合主办的媒体,我们为21条入围影视广告作品提供了高频次的播出平台。从今年1月29日开始,截止目前,21条入围作品在一套、二套、三套、四套、七套、新闻频道等频道播出,总频次达到8000多次,平均每条广告的播出频次近400次,时段总价值约3亿多元。此外,还在央视国际网站和《中国电视报》上开设了本次大赛的专题和投票专区,加大了整体宣传力度,引起了社会各界的广泛关注和强烈反响。

    二、中央电视台公益广告宣传的几个特点

    随着整个电视广告行业和公益广告事业的发展,在有关部门指导下,经过多年摸索,中央电视台公益广告工作形成了一些比较鲜明的特点。

    1、主题系列化:在一个时期内围绕着一个主题,集中火力,反复宣传,形成规模优势,是一种非常有效的宣传方式。近几年推出的几个系列性的主题公益广告,包括1998年“下岗再就业”系列、1999年“科教兴国”主题的《知识改变命运》系列、2003年抗击非典系列、2004年反腐倡廉系列,还有2001年、2006年与中央文明办等部委联合推出的思想道德主题公益广告等等,都取得了很好的效果。

    2、广告精品化:与商业广告的严格审查一样,中央电视台对公益广告的质量也严格把关,力争播出精品,提升传播效果。在近几年的公益广告的评奖活动中,中央电视台组织创作的公益广告也多次获奖。

    3、播出集群化:也就是把质量高、反响较好的作品安排在较好的时间段、较好的频道、以超出一般的次数反复播出,大大提高了公益广告精品的影响力。此外,我们还主动与地方电视台及其他兄弟媒体交流、合作,将精品公益广告片无偿提供给兄弟媒体播出,或将公益广告作为选题或素材提供给一些重要新闻和专题节目等等。

    4、传播立体化:运用多种形式来扩大整体传播效果,包括在央视国际网站、《中国电视报》、《同赢》等自有媒体平台和许多合作媒体网络进行立体化的整合传播。近年来,国内外各大媒体,包括美国CNN、英国BBC等境外主流媒体,都曾对中央电视台的公益广告情况进行报道。

    三、持续做好中央电视台的公益广告宣传

    公益广告是一种特殊的广告形式,如何能够更有效地运作,需要有关部门、媒体、广告公司、企业等社会各方的共同努力。此次,中央文明办提出建立“全国思想道德公益广告作品库”,建设公益广告制作、播出长效运行机制的构想,我们觉得非常有意义,我们将积极参与,促进公益广告制作、发布形成长效机制,激励引导优秀思想道德公益广告的制作和播放,使优秀公益广告更加广泛地传播,更好地服务于社会主义精神文明建设。

    谢谢大家!(中央电视台广告经济信息中心主任兼经济频道总监 郭振玺)